El coronavirus trae consigo una crisis económica global que afectará a todos los sectores, pero también una oportunidad para desarrollar un nuevo paradigma de consumo. ¿Cómo se adaptará la industria de la moda a esta nueva situación? ¿Cómo prevén las grandes firmas que será el futuro de la moda después del coronavirus ?
En la moda, la necesidad de un cambio de mentalidad, de una ralentización de los procesos y de una mayor sostenibilidad no es nada nuevo. Hace ya años que los expertos del sector claman por una nueva industria más responsable. Un camino que muchas marcas ya habían empezado a adoptar con pequeñas o grandes iniciativas pero que ahora se hace verdaderamente necesario.
Donatella Versace no está segura del futuro de la moda tras la pandemia, pero sí sabe que será diferente:
Muchas cosas tendrán que mirarse desde una perspectiva diferente. La estacionalidad, el tamaño de las colecciones, cómo deberán ser… La moda es el espejo de la sociedad; y si la sociedad cambia, los deseos de la gente cambiarán. Los diseñadores estamos buscando ahora cuál debe ser la dirección correcta; quizá la moda será diferente para mejor.
Jaume Miquel, presidente y consejero delegado de Tendam, es mucho más tajante y dice que:
No vamos a volver a la situación en la que estábamos, esto va a implicar un cambio de paradigma. En seis o doce meses el retail se va a transformar como no lo ha hecho en 200 años.
Adiós al fast fashion. La moda después del coronavirus cambia de ritmo
Sin duda, uno de los mayores cambios será de ritmo.
Posiblemente la era del fast fashion se ha terminado: el mundo futuro no va a ser de sobreconsumo.
Dice Jaume Miquel (Tendam). Y no es el único. Giorgio Armani lo explica de forma práctica:
No tiene sentido que una chaqueta o un traje mío esté en la tienda durante tres semanas, que se vuelva inmediatamente obsoleto y sea reemplazado por una nueva mercancía, no demasiado diferente de la anterior.
Algo que para el diseñador tiene que terminar «ya no quiero trabajar así, me parece inmoral”, ha dicho y que se aplica no solo a las colecciones que llegan a las tiendas, sino también a las pasarelas. Son muchos los que se están cuestionando la necesidad de hacer tantas fashion weeks y todos los recursos económicos, medioambientales y creativos que se invierten en ellas. De hecho, fue el propio Giorgio Armani el que decidió celebrar su desfile de otoño-invierno 2020-2021 en Milán a puerta cerrada el pasado febrero.
Vender ropa de invierno en invierno y de verano, en verano
Tanto para Giorgio Armani como para la mayoría de diseñadores las consecuencias más inmediatas han sido muy similares. Sus colecciones de primavera-verano 2020 están paralizadas y, ante lo que parece una apertura de las tiendas inminente, Giorgio Armani ya ha anunciado que sus diseños de primavera-verano permanecerán este año en las tiendas al menos hasta septiembre. Una práctica muy poco habitual pero que este año parece tener mucho sentido.
De hecho, parece que Donatella Versace optará por lo mismo y no solo este año, sino en el futuro:
Para ser sincera, me gusta la idea de ir más despacio con las temporadas; tener jerséis en los escaparates en invierno y bañadores en verano.
Una apuesta por una moda más sostenible
Pero no solo los ritmos de producción son los que tienen que cambiar, sino también la forma de producir y esto se refiere tanto a la externalización como a la sostenibilidad. La apuesta parece que pasará por diversificar y acercar lo máximo posible la fabricación y por hacerla lo más sostenible posible.
Una de las grandes defensoras del slow fashion y la sostenibilidad en la moda de los últimos años ha sido, sin duda, Stella McCartney, que resume perfectamente lo que entiende ella por el futuro de la moda después del coronavirus:
Siempre habrá marcas, siempre habrá productos, siempre querrás una taza de té, y cuando se te rompa, comprarás otra, o te aburrirás de esa taza y dirás: «Quiero una nueva taza, me merezco una nueva taza». Está bien. Está permitido, se nos permite consumir. Lo que necesitamos hacer es consumir de una mejor manera. Y lo que las empresas tienen que hacer por el cliente es hacer mejor y abastecer mejor y ser mejores marcas.
Pero ¿qué significa ser mejores marcas? En primer lugar, ser más sostenibles. El impacto ambiental de la actual industria de la moda es tremendo. El uso excesivo de agua, la contaminación química, las emisiones de CO2 y los residuos textiles son los principales problemas.
El gran problema de los residuos textiles
Los residuos son un gran, gran, gran problema en nuestra industria, y soy una gran fan de tratar de reducir los residuos o hacerlo mejor con los residuos que existen. Creo que ahora más que nunca es el momento de mirar a nuestra industria y decir, OK, los camiones de fast fashion que son incinerados o enterrados. Son 100 mil millones de dólares de desperdicio al año en fibras, en recursos. Es una locura.
Ha dicho Stella McCartney.
Las marcas deben acercarse a los consumidores
En segundo lugar, ser mejor marca significa mejorar la relación con el cliente. Es tiempo para recobrar la confianza y, para eso, los consumidores no solo buscarán productos que les gusten, sino también que se sientan orgullosos de llevar por los valores de marca que defienden. Aquí es donde la sostenibilidad juega un papel fundamental y es por eso que la sostenibilidad y el branding van intrínsecamente unidos.
En este sentido, ha dicho Antoine Arnault director de comunicación del grupo LVMH que:
Una empresa no es simplemente una entidad financiera que cotiza en el mercado de valores: como parte de la fibra de la sociedad, las empresas juegan un papel esencial en la respuesta a los desafíos que enfrenta la sociedad.
Esta crisis también debería acelerar los cambios en el comportamiento de los consumidores, especialmente entre las generaciones más jóvenes. La gente prestará mayor atención a la huella ambiental de los productos, a la contribución de las marcas a la sociedad, y habrá una mayor demanda de transparencia y trazabilidad.
Nuevas necesidades, nuevas soluciones
Pero si algo tienen claro los responsables de todas estas firmas es que estos cambios o, al menos, la rapidez con la que se van a llevar a cabo, se deberán a un cambio del consumidor. La crisis económica hará mella en la economía de muchas familias. Seguramente todos nos pensaremos dos veces si invertir o no una nueva prenda. Por eso es tan importante que las firmas se adapten a las nuevas necesidades y a los nuevos hábitos y rutinas.
Adaptación. Un concepto al que Antoine Arnault (LVMH) le ha dado gran importancia a la hora de hablar del futuro de la moda después del coronavirus:
Adaptarse significa ser lo suficientemente audaz, a pesar de todo, para perseguir el cambio, inventar un modelo que respete mejor los recursos naturales y reafirmar uno de los valores más preciados de LVMH: la creatividad. Al final de una importante crisis pasada, la Segunda Guerra Mundial, Dior inventó un nuevo look para las mujeres, y Bulgari eligió la serpiente, que se desprende de su piel, como símbolo de reinvención constante para sus primeras colecciones de joyas.
En resumen: moda sostenible, que apuesta por el online y por los valores de la marca
Las conclusiones son claras. La sostenibilidad va a ser mucho más valorada por los clientes, que optarán por un consumo más responsable y más digital. Es el fin del hiperconsumo tal y como lo conocemos.
Un nuevo paradigma al que las marcas deben adaptarse. ¿Cómo? Con comunicación de marca a través de los escaparates y las experiencias en el punto de venta físico y paralelamente en el online. Se prevé un aumento de la venta online, que ha llegado para quedarse. Crear marca, escuchar a los consumidores y ofrecer nuevos servicios será la base para comprender cuáles son las necesidades de los clientes.
Todo parece augurar que después de la pandemia cambiarán muchas cosas, entre ellas, los hábitos de consumo y de producción y, sobre todo, la forma de entender la moda.
Imágenes cortesía de las firmas citadas.
Declaraciones extraídas de WWD y el ciclo Voces para la recuperación organizado por Modaes.
